市场营销策划书14篇
时光匆匆,我们在忙碌中奔走,一段时间的工作已告一段落,我们又将接触新的知识,学习新的技能,迎来新的工作目标,为此需要好好地进行策划,写一份策划书了。那么我们该怎么去写策划书呢?下面是小编帮大家整理的市场营销策划书,欢迎阅读与收藏。
市场营销策划书 篇1一、项目概况和背景说明
在国家深化教育改革的大背景下,很多高校面临着招生难的现象。加之高校的招生政策宣传不到位,与考生和家长沟通较少等原因,各大高校近年来报名人数呈下降趋势,处境相对尴尬。破解高校招生难问题,促进高校与高中、考生和家长的对话交流是解决招生的首要任务。如何把自己的学校推销出去,决定了学校的未来。
山东商务职业学院作为一个专科院校,如何在众多的专科院校中脱颖而出成为我们需要思考的问题之一。不断加强硬件设施、师资力量、科研成果提高自己核心竞争力的同时,针对核心竞争力做好学校的营销也是提高学校知名度以及竞争力的必要手段。
山东商务职业学院位于开放前沿的海滨城市——烟台,是经山东省人民政府批准设立、国家教育部备案的省属公办全日制普通高校。学院坐落于烟台市国家级高新区的中心地带,背靠高新产业,北临大海,风景秀丽,环境宜人,教育文化氛围浓郁。校园占地1397亩,校舍建筑面积36.7万平方米,总投资达7亿元。学院借助于公办高校起点高、地处沿海开放城市的有利条件,充分发挥与山东理工大学、济南大学合作办学的师资优势,建立了一支学历层次高、专业结构好、实践能力强、年龄梯度合理的教学与科研队伍。新的时期,学院将以国家中长期教育发展规划纲要为指导,努力把学院建设成学生喜爱、家长放心、社会需要、在全省职业教育中发挥引领示范作用的现代高职院校。
二、问题分析
优势分析:
1、20xx年11月2日至5日,山东省教育厅人才培养工作评估专家组来我院进行了人才培养工作评估。省教育厅领导和评估专家组对学院改革和发展给予了充分肯定和高度评价,一致认为,山东商务职业学院发展迅速、后劲充足、前景光明。
2、人才培养:学院全面加强大学内涵化建设,深入推进工作重点转移和教育教学改革,逐步构建起“校企合作、工学结合”的全新人才培养模式,人才培养质量得到大幅度提高,学院毕业生赢得社会和企业的广泛赞誉。目前学院已与200多家企业建立了合作关系,确保人才培养质量。
3、硬件设施及师资队伍:学院现有教师755人,其中教授、副教授195人,专任教师中“双师型”教师占84%以上,硕士以上研究生学历占80%。学院建有2.5万平方米的现代化图书馆,藏书101.7万册。建有7万多平方米的实验实训场地,有中央财政支持建设的粮油质量检测中心和制粉工艺实训中心两个现代化实训基地,并设有国家级职业技能鉴定站14个,建有高标准的专业实验室、实训室150个,教学仪器设备总值达8000多万元。同时,学院借助行业办学优势,与业务部门建立了密切的合作关系,建有200多个校外实习实训基地,并聘请了165名具有丰富实践经验的兼职教师。
4、我院始终把学生放在第一位,服务良好是我院的一大优点,致力于学生的学习与以后工作,开展招聘会让应届毕业生寻找自己理想工作。生活中,学校更是从各个方面提高水平,以便于满足学生需要。更是得到广大学生与家长的赞誉。
5、校园文化:学院优美的校园环境、完善的文体设施,为广大同学开展文体活动创造了良好的条件。校园业余文化生活丰富多彩,锻炼和培养了学生交流能力、实践能力、创新能力,助推学生全面发展。学校自设免费健身设备,大学生课外活动丰富。另有各大社团拓展课外兴趣爱好。在这里,我们可以充分的体验开放、自主的大学生活,只要自己足够优秀,会有足够的平台供你展示自己的风采,提升自己的能力。
6、地理位置:山东商务职业学院位于开放前沿的海滨城市——烟台,风景优美,地理位置优越。学院交通方便,17路作为烟台第一辆观光大巴,始于火车站,途径各大风景区,最后到达我院。方便大家出行,解决了回家坐车难的问题,另有51路,52路等到达市里及汽车站。566路、567路到烟台大学城,购物、看海等多位一体。
劣势分析:
1、宣传力度不够:面对专科学校众多的现实,学校推广策略没有起到良好的成效。
2、核心竞争力不突出:任何一所大学都有自己的核心竞争力,而这一核心竞争力往往是吸引学生的点,无论是科研还是学校文化。(尽管这不是一天两天就能完成的项目,但是培养自己的核心竞争力是势在必行的)
三、营销目标
通过招生推广活动,走近山东商务职业学院,以真情演绎学校风采,突破困难地区的生源招生困境,快速扩大招生生源,树立良好品牌形象,加强学院在烟台的领导地位。重点地区多宣传,刺激就读需求,实施终端拦截,扩大生源招生,塑造学校品牌。
四、营销策略
1.注重学校网站建设,创新微博、微信等高考咨询专业解答专号。在“眼球”社会下,最重要的就是如何能通过吸引消费者的眼球传播营销信息,学院招生营销成败的关键是吸引考生的眼球,关注者如何能从海量的信息中首要看到我院,这显得尤为重要。因此,招生营销要注重网站呈现方式的多样化,提高考生的的浏览体验,并随时掌提供专业的问题解答,提高考生的参与程度。只有这样,考生才有可能在被吸引的同时,成为企业信息的传播源,不断向身边的好友传播我院的信息和价值观。长此以往,我院的关注度才会越来越高,招生营销的效果才能越来越明显。
2.灵活把握热点事件,借势事件营销企业营销要学会借势或造势营销,利用烟台热点事件及结合学院本身活动,引起社会公众的关注,将大大提升营销效果。所谓借势,是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及人物的明星效应,结合我院在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动;所谓造势,是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。创新招生方式,借助社会热点、制造社会热点等方式,达到招生宣传、提升营销效果的目的。
3.完善招生的管理体系,精选各系招生骨干组成专业小组,进行感情促销等方式。
严格奖罚制度,制定详细的招生体系分工。感情促销是将促销手段人性化、感情化、激发起考生情感共鸣,从而影响考生的态度,达到报考我院的目的。在迎战中使用亲切但不煽情的语言。解答人员应热情、细心和体贴的服务,让考生感受到关怀,享受到优质服务。
4.招生营销指导与培训。发动身边朋友、家长、高中老师等宣传拓展。即对我院老师及部分学生提供专业培训与指导。通过视频、网站等进行宣传拓展、人员培训和提供招生的有关信息及营销资料。通过营销培训,动员身边人,参与活动。学校可以此加强与家长交流,并提供相应奖励措施,提高学院在人们心中的地位,提高招生的效率。
5.征集学生优秀作 ……此处隐藏26693个字……加剧了行业品牌之争。国化妆品市场经过几十年的发展,近年来逐步走向成熟,但市场成长率依然高于整体国民经济发展的水平。分析化妆品市场各个分支,可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。相比于洗发水、牙膏等相对饱和的市场,彩妆市场近年来近50%的增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头”。
关键词 美宝莲的品牌个性是:时尚、流行、优雅、价格合理
一、 宏观市场分析
(一)整体市场分析
美宝莲自95年进入中国市场以来,销售拉动广告铺天盖地,朔就了其强大的品牌优势,相对低廉的产品价格,众多的零售网点,月月出彩的终端活动,这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强,在很多二级城市,美宝莲的市场份额占有率达到60%以上,而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展,有9年的国内销售经验,有大众化的产品定位,盘踞着各地大中型商场超市
的专柜,支撑着化妆品店的形象??美宝莲很强大,强大的比我们还熟悉国内消费者的需求,强大到可以成为市场走向的风向标。
(二)高校化妆品消费市场分析
大学生化妆品调查背景和意义继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后,化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在目前金融危机加剧,就业压力增强的环境下,使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度,扩展到个人素养,就业竞争力等方面。 大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场,甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚,接受过良好的教育,社会关注程度高,如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流,无疑将获得巨大的市场效果。因此,大学生消费者不仅具有现实的市场价值,对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造,都是值得重视的合作对象。
(三)高校彩妆卷调查结果分析:
1 市场容量
市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量,在不使用彩妆产品的人群中(我们把他们定为潜在消费群)这类群体的个体数量相当可观,占到全体的48.5%,通过问卷的数据反馈,我们了解到他们不使用彩妆的原因主要为:‘认为平淡也是一种美,不必要刻意修饰。’(有55.6%的潜在消费者选择此项);‘平时太忙,没时间化妆’和‘不会化妆’也分别占到29.4%和27.6%。尽管她们不使用彩妆,但绝大部分的人都没有认为‘在这方面花钱不值得’,选这项的人仅仅占3%左右,这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选择,内心的潜意识还是向往,毕竟爱美是女人的天性。
2 品牌认知
在彩妆品牌认知度上,大家的认知还是较为广泛的。但在实际购买行为中,消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲,欧莱雅,DHC但从数据上我们不难看到我们大学生的消费群体是拥有巨大潜力的消费者。在会选择什么价位的化妆品上,学生集中选择了中低档价位。
美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌,已经牢牢抓住人心,所以一提到你所认知的化妆品牌很多人都首先写到“美宝莲”。不难看出其品牌深入人心,但是提到要购买的化妆品牌时,绝大部分的学生并没有选择美宝莲这样的牌子。我觉得大学校园是化妆品市场消费的潜力群体,如果哪个化妆品牌能开拓这个消费市场的话是个不错的idea。
二 美宝莲彩妆产品SWOT分析
优势(s t r e n g r t h):1.美宝莲的彩妆产品已经全面采用全成分标识,这在国内品牌中还比较少见
产品定位清晰:彩妆品牌——定位为18-30岁使用彩妆的女性。
2.美宝莲一贯坚持纯天然、健康的理念,无论从店铺装修还是产品的包装都是采用天然健康的环保料。3以高品质,合理价位,简洁设计和丰富多彩的颜色为基本概念,充分展现个性感觉,引领时尚潮流,符合大学生的消费观点。
劣势(weakness):1销售经验相比其他公司人员有劣势。2市场份额及情感份额不够。3消费者对于彩妆的质量要求更甚于护肤品,所以对彩妆的选购多集中于知名品牌4 美宝莲主要是选择专柜渠道,销售点较少。
机会(opportunity):1该产品采用全新的消费理念和更注意大学生的心理诉求,容易被消费者接受2中国化妆品市场平均年增长幅度保持在13%-15%之间,而彩妆市厂有50%的增长率3大学生的消费意识比前辈更加前卫而且大胆,这是彩妆市厂蓬勃发展的消费能力基础;
挑战(threaten):彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念,新产品推出来占有空间相对较少且市场培育培育期较长2美容类产品属广告性产品,行销资源投入较大。彩妆市厂“洋土”品牌竞争激烈。
三、营销策划目的
本次策划的目的是让更多的大学生了解、使用“美宝莲”这一化妆品。力争在校园营销活动中在校园内打响产品。
四 营销策划战略
目标市场:国内各高校
销售渠道与策略:(1)美宝莲进入大学校园选择的最佳销售渠道是校园超市和连锁便利店,以及结合商超、小终端、美容专业线几种渠道之优势所在。 (2)采用广告开道, 促销活动策略,自我销售策略,网络销售策略
品牌定位:中低档,定位于大众品牌,通过各种超市渠道加大其在校园的渗透力度 ,让每一个大学生在任何一个地方都能买到它的产品
广告策略:采用最新广告策划方案,增加美宝莲的知名度,广告采用亚洲明星代言,强调美宝莲的适用对象,在大学校园多做促销活动,进行彩妆知识宣传,突出美宝莲彩妆的优点和特色,让美宝莲大众化而非大路化
专柜陈列策略:以试用装陈列为主体,专柜要简洁而不简单,品牌形象突出,并采用专柜销售和广告影响相互促进的销售策略。
媒体策略:在大众平面杂志媒体上投放品牌推广性广告为主体,专柜及活动现场播放化妆科普宣传片为辅助。并结合实用的化妆演示推广。
促销活动策略:以根据季节变换推广妆容为主要活动引导,以妆 容产 品 礼包作为主要促销形式,派发传单 ,以抽奖活动气氛强烈。
网上销售策略:充分利用各类化妆品网站,加深与网上消费者的互动;借助大学生校园网以及人人网等网络平台网络作为有力宣传的途径。利用网上营销的客户管理回报消费者,鼓励忠诚度。
价格定位: 美宝莲定位于大众消费产品,美宝莲面向学生的市场价格根据成本原理以及大学生的消费能力,将其彩妆价格基本定位于30——60元。这样大大刺激了价格敏感但又追求时尚的大学生消费者。
五、售后客服服务
(一)建立一支高素质的售后服务队伍
(二)设置专人负责处理顾客投诉事件
(三)创造与顾客多种沟通、接触的渠道建立专业的服务中心,成立类似“俱乐部”或“沙龙”等形式的机构 2建立多条800免费电话咨询热线,及时地回答顾客提出的各种疑问
(四)主动联系顾客,和顾客建成伙伴关系,通过以下方式与顾客建立一种长期关系建立顾客资料库 电话回访 邮寄DM 邮寄化妆品试用装